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神经营销系统,使消费更加清晰

* 来源: * 作者: * 发表时间: 2020-08-07 6:38:52 * 浏览: 58
神经营销科学的系统总结说,市场的成功取决于对消费者情绪和行为决策的掌握,而人们的任何决策都离不开大脑。因此,了解大脑的机制,您将获得打开市场的钥匙。自主开发的神经管理系统,依托人机环境数据同步技术的优势,同步收集人的视觉,大脑,情绪等数据,将管理科学与神经科学相结合。它可以在神经营销,神经经济学,神经信息系统,神经工业工程等领域用于教学和科研,这为传统管理研究和企业实践带来了新的视角,具有重要的意义。什么是神经营销?所谓的神经营销是指使用神经科学方法研究消费者行为,探索消费者决策的神经层次活动机制,寻找消费者行为背后的真正推动力并制定适当的营销策略。实际上,这是近年来随着支持营销理论的几门基础学科的发展而产生的。其中,认知科学和神经科学的重大突破起着重要作用。随着行为决策和认知科学的发展,营销理论可以借用许多心理学概念来解释消费者的行为,例如内隐记忆,自动信息处理,潜意识等。由于人脑控制着人的行为的各个方面,因此了解人脑的工作原理不仅可以帮助解释人的行为,而且可以帮助营销人员控制消费者的行为。神经科学的一些发现告诉我们,很多时候,您的大脑处理不受您的意识控制。实际上,当您具有决策意识时,大脑已经完成了大部分处理任务。我们通过眼睛看到世界,但是信息只是在潜意识中存储的。实际上,影响我们日常生活的90%的记忆来自内隐的记忆,这不是一种有意识的感知,也不是有意识的控制。人脑中的潜意识只能通过使用神经水平的方法来最终解决。由于临床神经科学可以监视患有脑损伤和精神疾病的患者的病变,因此神经营销也可以成为监视消费者大脑隐私和了解大脑加工的间谍。并且有决策机制,最后控制了“购买按钮的有效工具”。 ldquo,购买按钮不是幻想。实际上,过去,借助心理学和行为学的研究结果,大量促销,包装和定价策略开启了消费者大脑中的潜意识“购买按钮”。例如,心理学发现人们对损失的关注胜于收益。这就导致了先试用然后再付费的销售策略,而经验性销售策略的出现则源于科学家发现,人们会感到自己所接触的外部世界,而与自己相关的人会变得高度相关或拥有更多的能力时会更加兴奋催眠销售方法强调熟悉和亲密的感觉,当顾客刚从洗手间出来时,这是最轻松,最容易接受的促销说服力。有条件的反射使外国快餐店了解如何使消费者感到饥饿闻到餐厅的独特气味或当他们看到粗糙的单色徽标时。神经营销的研究方法神经营销的出现与上世纪90年代后无损伤的人脑扫描仪的出现和改进密不可分。目前,在神经营销中广泛使用的研究设备主要是功能性磁成像(fmri)设备和脑电记录处理(erp / eeg)设备。无论使用哪种研究设备,神经营销的研究范式基本相同。室模拟方法主要用于向对象呈现设计的刺激内容(如商标图像),需要快速的决策响应并记录其大脑活动信号,也可以在真实的购物环境中进行测量。例如,f国外研究人员试图让受试者在超市购物并同时记录其脑电图(eeg)信号。这里的决策响应包括消费者的决策行为,例如是否接受产品,品牌,是否购买以及对品牌的熟悉程度。功能性磁成像(fmri)设备价格昂贵,可以测量大脑活动区域,但对环境有严格的要求。一般情况下,受试者需要平躺于幽闭恐怖的强磁场中,脑电设备的价格(erp / eeg)可以控制在100万元以内,环境相对较低,可以记录0.1毫秒水平的大脑反应。两种设备都有优点和缺点,都可以在医院诊所找到,并且可以根据实际研究需要进行选择。但是,由于中国依赖这些设备的进口,因此价格很高。国内公司目前不可能单独拥有它们,但它们可以与科研机构合作进行项目。例如,浙江大学管理学院在中国建立了神经管理。房间。神经营销与传统营销之间的思维差异神经营销从根本上改变了传统营销研究方法。传统的营销使用问卷,访谈,行为和其他方法来获取消费者的主观判断数据,而神经营销则使用神经科学工具来获取消费者的客观数据,从而使营销更加科学。根据神经营销研究中的最新热点,让我们看一下神经营销与传统营销之间的区别。 1品牌忠诚度的形成和影响可口可乐和百事可乐之间的市场份额之争是营销中的经典案例。在1970年代,百事可乐进行了一系列品尝非品牌饮料的,结果表明有2/3的消费者认为百事可乐具有最佳的口味。但是百事可乐的市场份额远远小于可口可乐。是什么使可口可乐拥有如此多的品牌忠实拥护者?在百事可乐的中,消费者对可乐口味的评估是基于他们自己的主观评估,并且存在主观偏见。美国贝勒医学院的科学家在神经科学领域给出了客观的解释。 2004年,共有67位消费者参加了该。品尝可口可乐时,消费者无需表达自己,而是使用神经科学工具记录品尝美味时的人脑反应,并从记录的客观数据分析中做出判断。当消费者品尝到两种品牌的可口可乐时,有1/2%的消费者会更好地品尝百事可乐,他们会恢复到前额叶内侧皮层(人脑区域,主要负责处理和增强与可乐有关的信息)奖励比品尝可口可乐时有更强烈的反应,但是当消费者品尝带有商标的可口可乐时,有3/4消费者品尝可口可乐,他们的中额皮质(与记忆有关的人脑区域)和其他感官处理)。从结果可以看出,百事可乐在口味方面应至少占有50%的市场份额,但实际上,消费者购买更多可口可乐的原因不是口味偏好,而是品牌影响力。品牌对消费者的影响是认知功能区域活动的结果,与口味相关的低级认知功能区域被认知所取代。同样,加利福尼亚理工学院最近的一项研究结果也表明,产品质量并不是品牌忠诚度的关键。研究人员发现,当消费者做出品牌选择时,知名品牌更有可能触发与人们的福州社会认知有关的大脑活动,并且它们对消费决策的影响远远超过了产品价值本身的理性逻辑分析。这表明品牌名称不仅传达了产品的质量,而且在一定程度上反映了生活方式,社会地位等。当消费者选择该品牌时,品牌所反映的也是对生活方式和地位的追求。北美放射学会(rsna)去年发表的一项研究显示ed当消费者与知名品牌打交道时,与积极情绪处理,自我肯定和奖励有关的皮质神经回路被激活,并且激活模式与该品牌提供的产品或服务类别无关,在交易时对于非知名品牌,与工作记忆和负面情绪反应相关的大脑区域更加活跃。传统营销对知名品牌的判断取决于消费者的感受,专家判断,销量或市场份额。从北美放射学协会的研究中,我们可以从神经系统的角度看到人的大脑可以处理知名品牌和非知名品牌之间的差异,为区分知名品牌和非知名品牌的营销提供科学依据。品牌,品牌扩展和其他品牌问题。毫无疑问,品牌将成为神经营销研究的重点。消费者对品牌有强烈而潜意识的反应。解释品牌加工过程将有助于制定更有效的品牌策略并实现品牌忠诚度。 2广告设计和策略广告设计和策略是否有效的关键问题是哪种媒体效果最好,广告中包含的信息量是否超载以及哪种展示方式可以吸引消费者。传统营销主要使用行为或小规模广告来测试广告能否达到预期效果。这些方法都具有消费者判断的主观偏见或市场分析数据的主观偏见,并且小规模广告的成本很高。神经营销可以在广告设计阶段为上述问题提供答案,找到最佳的传播媒介,适当的信息量以及归纳陈述方法,这不仅科学而且成本低廉且有效。加利福尼亚大学通过大脑扫描研究了美式足球超级联赛的广告,发现不良的广告只能激活听觉和视觉区域,而好的广告则可以激活奖励区域和同理心,同时激活这两个区域。区域(移情中心)。美国学者马蒂诺等人的研究。表明情绪在决策过程中起着重要作用,表达同一问题的不同方式可以改变问题的答案。大多数营销公司都在尝试寻找最佳的广告展示方式,以使广告产品或服务更具吸引力。通过神经营销,您可以准确找到这个“情感”按钮。美国媒体采购组织phpmedia广告公司扫描了消费者的大脑活动,以响应语音广告,视频广告和语音视频广告,发现语音视频广告对现有感知的影响最大。由于不同媒体对大脑的激活强度存在差异,因此在营销活动中会使用各种媒体来获得最佳的广告效果。基于这项研究结果,phpmedia的客户以电视广告的形式广播了其印刷商业广告,并取得了良好的效果。美国学者雷蒙德(Raymond)认为,消费者观看或收听广告是与任务相关的注意力选择过程,并且消费者对与任务无关的信息有负面反应。如果广告中加载了太多信息,则消费者将拒绝该广告。英国市场营销机构awk7正在为客户提供有关如何在广告中添加视觉图像的建议。通过在广告中添加视觉图像,提示大脑下意识地存储信息,以便在快进过程中将广告信息存储在客户的大脑中。 3购买行为的预测经典微观经济学理论认为,购买行为由产品价格和偏好决定。但是,传统的经济理论没有可行的方法来衡量消费者愿意购买的产品的价格,尤其是在消费者的偏好方面,更不用说获得消费者的真实想法了。对神经影像的研究表明,预期的价格或产品偏好会影响大脑区域的激活,而神经的激活可以预测后继购买决定。有26位消费者参加了该研究,每位消费者将获得20美元以购买一系列产品。如果他们不购买产品,那20美元将归他们所有。产品和产品价格将显示在计算机屏幕上,并且消费者在查看计算机屏幕时将进行脑部扫描。研究发现,当产品出现时,与预期愉悦有关的大脑区域就会被激活。当产品价格过高时,将激活岛部区域,同时不会激活平衡得失的前额叶皮层。这样,通过研究不同大脑区域的激活,可以成功预测消费者是否会决定购买产品。当与测量产品偏好相关的大脑区域和评估损益的大脑区域被激活时,表明消费者将购买该产品。相反,当激活价格过高的大脑区域时,消费者将选择不购买该产品。 2004年3月,《新闻周刊》报道说,福特欧洲公司和戴姆勒-克莱斯勒公司支持神经营销研究。在他们的研究中,他们发现它可以激活购车者大脑的奖励中心(类似于酒精激活),并且还激活了与面部识别有关的区域。这一结果为公司采取汽车拟人化战略和促销销售战略提供了支持。使用现代的脑部扫描工具(例如功能性MRI和EEG)以及神经科学和心理学理论,神经营销的前景将创造一个新的营销研究领域。特别是,通过测量品牌,广告,产品,价格等对人脑活动的影响,与传统的市场研究相比,分析和预测消费者的品牌认知度,广告接受度,甚至最终消费决策可能更有效。由于神经营销的研究成果的实用性,企业界的热情甚至大大超过了学术界的热情。目前,美国有90多个从事神经营销相关研究和业务的商业组织,主要为宝洁,通用汽车,可口可乐和摩托罗拉等大型公司提供服务。 ldquo,找到消费者的购买按钮已经成为公司,商人和商业咨询机构进行神经营销研究的最终目标。这使得神经营销逐渐徘徊在消费者道德和公司道德的边缘,因此,2004年,美国的民间消费者组织致信参议院商务委员会,警告跨国公司他们试图在人类中寻找“ ldquo”。大脑,购买按钮,然后控制人们的购买行为需要对神经营销的相关技术进行调查。尽管从当前的角度来看,这是毫无根据的担心,但是由于商业组织广泛参与神经营销研究,加上市场过渡炒作,它也引起了一些批评。然而,大多数神经科学家仍然对神经营销抱有很大的希望,并认为对神经营销研究结果的实际需求将推动神经营销科学的发展。